Definition: das inhaltliche und emotionale Bild, das Kunden einer Marke zuordnen.

Aber was bedeutet das bzw. was muss geschehen, damit erstens ein solches Markenbild entsteht, zweitens die Wahrnehmung stattfinden kann und – sehr wichtig – drittens, diese auch der Realität entspricht.

Das Unternehmen „Beispiel“ ist seit Jahren am Markt und hatte stets einen gesunden Kundenstamm sowie stabile Zahlen. Nun sind aber in der Zwischenzeit andere Konkurrenten aktiv, die z. B. das Internet mit den Social Media Kanälen nutzen oder die veränderten Kundenansprüche eher erfüllen, auch wenn deren Produkt oder Dienstleistung nicht so gut sind wie die eigenen. D.h., das Unternehmen „Beispiel“ stagniert, die Zahlen steigen nicht, weil die Konkurrenz am Puls der Zeit arbeitet. Viele Unternehmer sind an dieser Stelle ratlos, da die Qualität der eigenen Produkte oder Dienstleistungen weitaus besser sind, die Kunden aber trotzdem nicht den Weg zu ihnen finden – womit wir beim ersten Punkt wären:

1. Wie entsteht ein Markenbild?

Das Wissen über die Stärken und Schwächen des Unternehmens ist das größte Kapital und entscheidend. Klingt einfach, ist aber höchst anspruchsvoll. Herunterreduziert heißt das, sich bewusst zu machen, was man tut, vor allem wie man es tut, und sich auf die Attribute konzentriert, die tatsächlich für das Unternehmen, seine Leistungen oder die Produkte stehen. Und damit auch für die Marke.

Oft bleibt der Kundennutzen im Verborgenen oder wird nicht klar in den Vordergrund gestellt. So hat z. B. die eigentliche, tagtägliche Arbeit eines Branchenverbandes nicht zwangsweise etwas mit der Branche zu tun. Ein Beispiel: Ein Verband der Metallindustrie wirbt mit Fotos, auf denen die Verarbeitung von Metall gezeigt wird. Das wäre für ein Mitgliedsunternehmen sicher das perfekte Bild, aber nicht für den Verband. Der Nutzen für die Mitglieder liegt hingegen in dem Austausch von Informationen sowie der Vertretung der Interessen auf politischer EbeneFragen Sie sich doch einmal: Wie agiert mein Unternehmen und worin unterscheidet (Stichwort Alleinstellungsmerkmal) es sich hierbei von anderen? Sicherlich keine leichte Frage und nur eine von vielen, die ohne neutrale Hilfe schwer zu beantworten ist. Doch die Mühe lohnt sich. Denn die Antworten ermöglichen, ein sehr konkretes Profil zu erstellen, eine klare Positionierung zu formulieren und diese nach innen und außen leben und implementieren zu können.

2. Wie steigert sich die Wahrnehmung durch eine Marke?

Die benannte Positionierung mündet in einem Unternehmensleitbild oder Mission Statement, welches die Leistungen, die Produkte und den Charakter des Unternehmens in Worte fasst und greifbar macht. Nun muss ein Abgleich mit der bestehenden Marke und Markenkommunikation stattfinden, der meistens sehr differenziert ausfällt. Sinnvoll ist es an dieser Stelle, so viel wie möglich in Frage zu stellen. Ist die Marke noch zeitgemäß? Ist das Corporate Design konsequent angewendet oder haben sich im Laufe der Jahre unterschiedliche Designsprachen eingeschlichen? Ist der Claim (Slogan) schon veraltet?, usw. Dies ist ausschlaggebend, um zu einer klaren Positionierung auch ein klares Image- und Kommunikationskonzept erarbeiten zu können. Es folgt ein kreativer Prozess in dem z. B.
1. die Marke (Logo) überarbeitet wird
2. das Corporate Design angepasst wird
3. der Claim erarbeitet oder geändert wird
4. Leitsätze und Imagemotive entwickelt werden
5. eine repräsentative Bilderwelt erarbeitet wird

3. Marke: Realität oder Fassade?

Dieser Prozess erfordert, dass das Unternehmen und seine Mitarbeiter sich öffnen. Je ehrlicher und klarer die Puzzleteile sind, desto leichter ist deren spätere Zusammensetzung als Marke (Markenkern). Das Ergebnis sollte in der Zukunft auch vom gesamten Unternehmen getragen werden, daher ist es wichtig, dass es kein „Schönreden“ ist, sondern auf der unverfälschten Realität basiert. Ein Beispiel: Ein Berliner Dienstleister wirbt mit ausgefeilten Texten voller Fach- und Fremdwörter und einem eleganten, hochwertigen Design. Beim Erstkontakt per Telefon heißt es dann: „Jutn Tach!“. Das ist zwar ein extremes Beispiel, aber auch kleinere Abweichungen nehmen Ihre Kunden wahr. Markenbildung hat als Ziel, das Unternehmen so wie es ist darzustellen, denn genau das schätzen Kunden – je authentischer, desto eher interessiert mich, was das Unternehmen zu bieten hat. Und wer weiß, vielleicht passt „Jutn Tach!“ ja wunderbar zu Ihrer Firma.

Beispiele und Beratung zum Thema Markenbildung finden Sie bei FHCM GRAPHICS.

Florian Caspers

FHCM GRAPHICS Gründer Florian Caspers

Florian Caspers ist Dipl. Grafikdesigner und bereits seit über 25 Jahren kreativ tätig. Zunächst in Barcelona und dann in Berlin als Freelance Designer für Agenturen, als künstlerischer Fotograf, und als Art Director bzw. Leiter der Grafik-Units in diversen namhaften Werbeagenturen. 2013 gründete er die Designagentur FHCM – Design With Identity, um Kunden noch persönlicher zu beraten und in Workshops den Kern der Organisationen herauszuarbeiten. Seit 2018 gibt Florian Caspers als zertifizierter Trainer u.a. die Marken-Workshops für die WHY Akademie.

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